Татьяна Глуховская, консультант TOTAL HR Consulting
Собака виляет хвостом или хвост виляет собакой? (название фильма)
Coca-Cola, McKinsey, МММ, Nike, Газпром, Google, ENRON …
Сколько времени понадобилось, чтобы в мозгу читателя родились ассоциации? Почему они именно такие, кто и что за этим стоит? А самое интересное — кому это выгодно?
За названиями брендов стоят большие интересы и серьезная работа PR-служб. Это причины и пути формирования имиджа компаний в нашем сознании. Выгодного или неудачного.
Для того чтобы лучше понять, почему фирмы уделяют столько внимания и средств его построению, разберемся сначала в сути понятия, а затем – в механизмах управления им.
Итак, слово «имидж» (от лат. imago - «изображение, образ») трактуется словарем как целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации и рекламы.
Из ключевых слов определения становится понятно, во-первых, что позитивный имидж – это нечто целенаправленно создаваемое. Говорим «позитивный», потому что имидж существует всегда, не зависимо от того, работает компания над ним или нет. А окраска положительного образа требует целенаправленной работы. Во-вторых, имидж воздействует на эмоционально-психологическом уровне, то есть, работает с чувствами, а не логикой. И, в-третьих, имидж воздействует. То есть существует ряд субъектов, ради которых и затевается вся эта работа.
Результат? Очень просто — если отношение, которое формируется у нужных людей (потребителей, клиентов, сотрудников, партнеров) полностью устраивает «режиссера», можно считать, что цель достигнута. Таким образом, имидж влияет на развитие нужных социальных связей, которые становятся ресурсом для получения инвестиций. Компания, обладающая большим количеством ресурсов, становится более конкурентоспособной и повышает свою привлекательность. Ее имидж становится все более позитивным и привлекает все больше партнеров.
У формирования имиджа есть несколько основных этапов:
1. Определение миссии
2. Определение целевой аудитории
3. Разработка мероприятий по формированию имиджа
4. Мотивация сотрудников
5. Реализация проекта
6. Проверка эффективности
Другими словами, имидж сформирован тогда, когда компания «понимает», кто она есть и в чем ее уникальность. Потому что эффективно и долго «пиарить» мыльный пузырь еще никому не удавалось. Знает и расширяет свою целевую аудиторию. Транслирует свои цели и информацию о деятельности внешним «потребителям» и работает над корпоративной культурой.
К слову, руководство компании Honda Motors в Токио, для усиления своих позиций на рынке и повышения привлекательности компании в качестве работодателя, специально привлекает отдельных сотрудников, ничего не знающих о фирменной технологии, к разработке новых проектов. Топ менеджеры считают это отличным способом получения притока свежих идей, использования энергии и творческого потенциала своих сотрудников. Лучшие идеи рождаются в результате интенсивных дискуссий, которые обычно начинаются со слов: «Я ничего не знаю об этом».
Очень важно, чтобы сами сотрудники организации, были горды своим работодателем. Это мощнейший канал распространения информации о компании и создания образа ее уникальности и привлекательности. Задача руководства на данном этапе — своевременно и в выгодном свете показать коллективу взаимосвязь между личным вкладом в построение имиджа компании и пользой от будущих изменений. Чтобы имидж начал работать на компанию, компания должна позаботиться об органичной интеграции мероприятий по его формированию в непосредственный рабочий процесс.
Например, менеджер гостиницы Mirage, Лас-Вегас, раз в месяц спрашивает своих сотрудников: «Что я могу сделать для вас?». Выслушав и приняв их предложения, она в свою очередь просит их сделать что-то для компании в течение месяца. Это практика налаживания связей между всеми сотрудниками, уже не первый год обеспечивает непрерывное улучшение положения дел в компании.
На последнем этапе, проверке эффективности, (как правило, ежегодно) проводится анализ соответствия полученного имиджа с желаемым результатом. Обязательным условием здесь является доведение итогов мониторинга до всех участников подобной деятельности. Между прочим, сама заинтересованность компании в обретении хорошей репутации, производит приятное впечатление на окружающих. Человек, который говорит: «Мне дорога наша репутация», демонстрирует окружающим не только заботу о своей организации, но и важность корпоративных усилий, ориентированных на сотрудничество и развитие.
Детали важны
Что мы о мифах и легендах компаний, кроме того, что эти истории у нас на слуху? И что до конца поверить в них, либо моментально опровергнуть — сложно? Например, мнение, что в табачных компаниях курят на рабочих местах – миф. А что после 19 августа 2004 года, когда началась продажа акций компании под индексом GOOG на фондовом рынке в системе NASDAQ через малоизвестный процесс "голландского аукциона" *, дилеры Maserati и Ferrari не успевали завозить фуры с автомобилями в Силиконовую долину – реальная история, которая за 4 с лишним года успела стать легендой. Ведь каждый сотрудник стартапа Google, начиная от учредителей, заканчивая секретарем – являлся совладельцем компании.
Говоря о мифах, слухах и прочей информации о компании, которую нельзя найти в официальных источниках, стоит задуматься, как и почему они возникают в принципе. Если заинтересованному в компании человеку (клиенту, партнеру, будущему коллеге или конкуренту) не хватает какой-то информации, он ее домысливает. Но, к сожалению, не всегда эти пробелы восполняются так, как хотелось бы.
Психологи говорят, что информация, полученная целевой аудиторией о человеке до встречи с ним, остается базовой все время общения с ним. А любая информация, исходящая от человека, преломляется сквозь те установки, которые были получены о собеседнике ранее. Следовательно, для того чтобы негативные установки потенциально интересующей компанию аудитории не работали против, необходимо предоставлять во вне максимум сведений о деятельности, и обязательно налаживать обратную связь с людьми. Важно, что они хотят знать о компании, что уже знают и насколько эти сведения достоверны. Как ни парадоксально, но в большинстве случаев репутацию фирм «делают» мифы.
Репутация на рынке – комплекс мероприятий
Имидж и его формирование – это пазл, состоящий из множества фрагментов. Если его кусочки теряются, то целостной картины не получается. Существует несколько важнейших составляющих, без которых представление у целевой аудитории о компании сформировано не будет. Ниже – о некоторых из них.
Предположим, что специалисту с нужным опытом звонит хэд-хантер с предложением о работе. Известно, что профессиональные консультанты не сразу называют потенциальному кандидату имя нового работодателя. Если человек готов к смене работы, то, прежде чем он узнает, кто же работодатель, наверняка переберет в голове несколько вариантов. Логично, что стремясь найти еще более интересную работу, он будет думать о компаниях с хорошей репутаций и именем на рынке. Вот вопрос – как специалисту была вложена в голову информация о лучших работодателях рынка? Есть несколько путей, или каналов, по которым она распространяется.
Соискатели мигрируют по рекрутинговым агентствам и, собственно, компаниям-работодателям как кровь по организму. Не только условия, на которые претендуют соискатели, но и сама сложность отбора в компанию, делают ее своего рода Меккой для желающих сменить работу. Первые впечатления об атмосфере фирмы, людях, которые там работают, качестве интервью, все это, даже из уст не прошедших конкурс соискателей, формирует привлекательность компании на рынке.
Бывшие сотрудники компаний, если мы говорим о людях, проработавших в компании несколько лет, также очень мощный источник, формирующий имидж. Как правило, сотрудники, которые несколько лет отдали компании и коллегам, с которыми пришлось сотрудничать, не отзываются о фирме плохо.
Каждодневное формирование своей, особенной корпоративной культуры организацией – со временем дает свои результаты. Этот процесс требует не только эмоционального вовлечения сотрудников, но и понимания руководством вектора развития духа своей организации, цели, зачем это вообще нужно компании. Безусловно, невозможно обойтись без финансовых инвестиций в этот процесс, который не может быть кратковременным. А еще учесть сотни мелочей, к примеру, мероприятия, направленные на повышение лояльности работников – обучение, льготы, статус, прочие привилегии. Но все это имеет смысл, когда в организации есть понимание, каков будет результат от проведенных мероприятий. Улучшение отношений между коллегами в организации или повышение рейтинга работодателя среди сотрудников? Как следствие – последующая трансляция этой информации работниками во вне.
Метод, который вместе с остальными активно использует компания McKinsey&Company, открывая офисы в новых странах - открытая презентация с участием сотрудников разных уровней. На таких встречах они общаются с гостями, отвечают на вопросы, олицетворяя собой весь успех и корпоративную культуру организации. Результат – наивысшие рейтинги компании в списке работодателей во многих странах мира.
В мире информационных сражений, не всегда даже факты, а их представление СМИ, формируют у нас представление об окружающем мире. Сколько бы людей усомнилось в, скажем, переносе столицы ХХХ Олимпийских игр из Лондона снова в Пекин, по причине отличной технической организации соревнований в прошлый раз, если бы об этом в течение недели говорили по международным и отечественным телеканалам, а также писали во всех авторитетных изданиях?
СМИ – это самый быстрый и, пожалуй, один из самых эффективных каналов передачи желаемой информации в массы. Для того чтобы он соответственно работал, им надо грамотно управлять – но это уже дело PR-специалистов компании. Их умения тонко воздействовать на рынок, заставить его реагировать нужным образом, задействовать внутренние ресурсы компании (руководство, сотрудников, клиентов) и внешних контрагентов.
Реклама – это отличная внешняя оболочка. Упаковка, без которой сложно продать товар дорого. Но не менее важно, что мы продаем и как обеспечиваем сервис. К примеру, некоммерческая организация British Council Ukraine, способствующая развитию связей Украины и Великобритании, предоставляет высокое качество обучения своих украинских студентов. Кроме этого – качественный сервис и сопровождение их по любым вопросам. За несколько лет популярность этой организации возросла в разы, только благодаря рекомендациям клиентов. Потому что традиционные рекламные методы BCU применяются в значительно меньшей степени.
Формирование репутации – две стороны медали
Иногда, выходя на рынок, компании могут столкнуться со сложностями завоевания имени и признания. К примеру, они не получают сразу, а то и со временем, того признания и имени, которые у них есть за границей (если речь идет об иностранных компаниях). Это может быть связано с двумя аспектами – особенностями украинского рынка и стратегией самих компаний. Несмотря на отмирающий стереотип, что в постсоветских странах можно с легкостью привить западные практики работы и менеджмента, он все еще силен. Украинский менталитет своеобразен тем, что люди скорее пойдут по своему, пусть даже не совсем эффективному пути, чем с легкостью примут чужую идею. Поэтому, при работе с украинскими коллективами стоит продумать, как компания будет их мотивировать принимать европейский стандарты работы.
Рынок, в свою очередь, может быть не прозрачным. Поэтому стандартные процедуры, которые работают у компаний на западе, становятся неприемлемыми в наших реалиях.
Но иногда, даже преодолев эти сложности (либо не имея их с самого начала), организации не заботятся об органичном сочетании создания имиджа фирмы параллельно развитию самой компании. При сформированном коллективе и неких, уже установленных правилах, ломать что-то, либо создавать позитивный образ порой не просто сложно, а практически неосуществимо. У коллектива возникает мощный внутренний протест против изменений, а насаждений – тем более. Поэтому, для изначально благоприятного формирования репутации компании, стоит уделить внимание тому, чтобы ценности сотрудников и организации совпадали еще на этапе приема на работу в компанию.
Итак…
Что есть имидж работодателя, человека, события, места? Это нечто одновременно конкретное и очень общее - моментальный образ, возникающий в нашем мозгу о том, что мы слышим (видим, читаем). Сделать его насыщенным, сочным и конструктивным – большая работа многих людей. Но именно потому, что имидж со временем начинает работать на компанию и оправдывать вложения – игра стоит свеч. А для того, чтобы всегда иметь преимущество в информационном окружении и оказывать желаемое влияние на мнение интересующих людей, важно не упустить ни один из моментов его создания. Just do it!
* Голландский аукцион (dutch auction) – аукцион, на котором торг начинается с очень высокой цены и ведется с ее понижением, пока не найдется покупатель, согласный купить по объявленной цене.